一文看懂小米的过去、现在和未来……

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作者 | 吴修利

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

小米是一个怪物,看不懂,说不清。这是很多企业家朋友口中的小米。

一文看懂小米的过去、现在和未来……

身边用小米手机的年轻人,越来越少了。我倒觉得对于小米来说,这是好事。

今天,从另外一个角度来看小米的过去,现在和未来。

过去的小米是榜样

3年前你走在大街上问一个年轻人,小米是什么?答案应该都是一致的,手机,性价比很高的手机。一言以蔽之,小米是性价比很高的手机,正是对过去小米成功最好的概括。

刨根问底地看,小米是如何做到性价比很高的呢?

互联网直销。

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针对当时苹果和三星全面布局线下渠道,小米一开始只利用互联网平台进行销售,取消了线下渠道,把中间利润反哺给顾客。相对低价可以买到更高配置的手机,给人一种超值的体验和感受。

这是小米崛起的根本。

由于互联网上大部分都是年轻人,本身就没有太高的经济实力,“直销”带来的高性价比体验,口碑快速传播开来,让小米瞬间站在了风口之上。这一波年轻人就成了小米忠实的“米粉”,就是雷军口中的发烧友。

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这是雷军后来敢于延伸产品线的底气。

当然,雷军自带光环的明星企业家二次创业,和小米简单易记的品牌名字,再加上前期供不上货导致的饥饿营销,还有一个适合年轻一族的价格段位,都是小米成功的助推器。

2014年小米6080万销量国内第一,市场份额14.97%,2014年全球销量第三 ,2015年小米手机登顶中国国内销量第一。

小米代表互联网直销手机的认知,让小米很快冲到行业前四,是小米成功的关键。

任何品牌想要成功,都要学习小米的做法。环顾一下四周,结合当下的竞争态势,看看自己在哪一个领域可以成为第一,从而,赢得对这个第一最有感觉的用户选择。

任何品牌都是可以做到的。

现在的小米看似是榜样

不得不说,雷军的确具有创业家的精神,他认为小米不能只是手机,利用“米粉”,小米还有更大的空间。

他的认知开始发挥作用了。

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在雷军眼里的小米要做智能生态圈,自然,小米通过小米商城开始推出充电宝,平衡车,手环,空气净化器等等。雷军是想利用小米手机圈来的“米粉”,引流到小米更多的产品上来,为这些粉丝提供更多的商品和服务。

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从近期的业绩表现来看,这一步也是相当成功的。小米进入的这些领域的业绩表现都很不错,多个品类在线上都是销量领先甚至第一。

2018年双十一当天,小米销售额52.51亿元,获得全平台128项第一,连续六年获得天猫平台品牌旗舰店销售额冠军。

很多人可能会问了,这不是属于品牌延伸吗?品牌延伸可是很大大咖都反对的啊。就现实来看,我认为有三个客观的因素,为小米延伸创造了有利的条件。不能把理论学死了,一切都得基于现实。

第一, 目前来看,小米商城里的延伸产品,大多都是没有专业品牌的,即使有,名气也都不大,小米作为一个大家耳熟能详的大品牌,延伸过来,就具有压倒性的优势,具有强大的竞争力。

这是竞争现状留给小米的机会。

第二, 小米前期推出的产品是手机周边的产品,都有电子类的产品。和手机的冲突性并不太大,给了顾客接受起来的理由,并且价格都不高,顾客决策起来并不难。

不知是不是小米有意为之,这一步为小米圈了更多的粉。

第三, 小米一直以来的“直销”模式,和雷军一直倡导的做“感动人心,价格厚道“的产品,带来的高性价比和时尚感,也是赢得用户很重要的因素。

这是小米自身拥有的优势。

顾客会认为,反正没有更好的品牌可以选择,小米又是大品牌可信任,价格又不贵,就选择小米了。

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雷军说:“如果说买一件智能产品是价格选择,那买一套生态链上的产品,则是一种生活方式的选择”。雷军要把小米做成一套产品,做成一种生活方式。这是雷军的认知。

现在在大街上问“小米是什么”?顾客可能就要迟疑一下了,答案也变得更多起来了。

小米是手机,小米是商城,商城里有小米充电宝,小米净化器等等……

甚至很多人是说不清楚的。

顾客对于小米的认知发生了转移,概括的来说,现在的小米是手机+商城。

这样是好还是坏?是对还是错?这就涉及到小米的未来。

小米的未来在哪里?

回答这个问题前,我们就需要深入的了解一下我们的顾客。

企业所有的努力都是为了赢得顾客的选择。不了解顾客,就无法为未来做决策。

先来看一下在信息爆炸和产品过剩的环境下,我们的顾客都变成了什么样子。回想一下自己是不是也是这样的。

第一,顾客忙。顾客太忙了,忙着接孩子,写报告,赶公交,还房贷,顾客留给企业的时间少之又少,他们只会真正关心自己的生活。“小米是什么”就很重要了,顾客忙的没有时间去思考这个问题。

第二,顾客懒。顾客不会思考,甚至惧怕思考,只会根据自身的常识进行条件反射式的判断。“小米是什么”就很关键了,直接影响顾客的选择。

第三,顾客不专业。顾客不像企业那样专业,他们更愿意相信朋友的建议,更愿意相信专业的力量。“小米是什么”就更是核心问题了,做的太多,代表了太多,顾客就认为你不可能每项都是专业的,他们会去找各个领域的专家品牌。

小米是手机+商城,是一个过度阶段的特殊情况,随着顾客慢慢有了更多的选择,慢慢的觉醒起来,他们会去寻找更加优质的选择。势必会对小米的未来产生不利的影响。

大家都知道打造品牌,就是要让品牌有所代表,不能代表太多的概念,当然也不可能代表太多。

现在的小米整体业绩表现不错,只是一个暂时的假象,不能被眼前的表象遮住了更长久的未来。

小米手上有两张牌,一个是手机,一个商城。未来的小米要做出取舍,不能二者兼得。

(1)先来看手机

不知大家有没有发现,身边使用小米手机的年轻人越来越少,正是因为小米在分心做商城的时候,oppo,vivo,华为快速崛起,年轻人对于手机的选择越来越多,小米失去了本该属于自己的市场份额。

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(2018年,小米在中国的智能手机市场份额已经下滑至第六位。)

认真看一下就会发现,小米手机的销售占比大部分来自海外市场,这和小米提前布局东南亚一些国家,有着直接的关系。那里顾客的认知里,小米还只是代表手机,没有多元化的发展。小米还是想重演在国内崛起的套路,先圈一波海外的粉丝,再推出更多的产品。

在国内,回归手机是没有什么太大的机会了。小米错失了黄金的3年,也正是国产手机品牌崛起的3年。向高端走,有苹果压制,小米手机一直是低价高配的代名词,向3线和4线城市冲,已经被以oppo,vivo两兄弟占领,看一下他们的遍布全国的门头就可以料到。

国内市场,竞争对手已经不给小米手机任何的机会了。

在国外市场,尤其东南亚等欠发达市场,小米聚焦手机还是有一定的市场机会,应该好好利用。

(2)再来看商城。

大家经常说对某一件食物的认知很难去改变,但是,并非不能改变。小米不就是从一种食物,在年轻人的心目中变成了手机了嘛。

同样,随着时间的推移,小米是可以由手机的认知转变为商城的认知的,并且我认为也应该这样去做。

小米可以围绕推出的商城来做“感动人心”“性价比高”的产品。是一种不错的选择。电子类的商城目前也是一个空位,需要一个品牌来占领。利用米粉这一波发烧友,从手机转向科技类产品的商城,未来有可能再转向综合性的商城。

当然,这样做,手机的市场就会被逐步的蚕食掉。品牌就像跷跷板,一边崛起,另一边就会没落。一边是手机,一边是商城。

终极一问,是雷军的认知决定了小米的未来?还是顾客的认知决定了小米了未来?

两者都非常的重要,并且充分辩证的关系。

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当雷军充分坚定,利用企业家独有的创业精神,将资源和时间充分作用于“小米就是商城”之上,此时,顾客就会变成了弱势一方。回顾历史同样发现,历史并没有规定好怎么向前走,走成什么样子,都是由某一个个人做了可以改变历史的决定来创造的。

但当,雷军三心二意的对待顾客,不做出取舍,想让“小米即是这又是那”的时候,顾客的“忙,懒,不专业”会给雷军当头一棒,甚至都不需要回击,运用不选择这种冷暴力就会让小米变得啥也不是。试想一下,失去小米会怎样,“米粉”们可能会有短暂的不适应,但是相信很快就会变得无所谓,甚至有可能很快会转向“果粉”。当今时代是一个产品严重过剩的时代,顾客的选择太多了,失去一个小米,顾客的生活不会受到任何的影响。

生活失去小米这种食物都不会有太大的变化,更何况一个小米手机。

结语:

小米的现在看似风轻云淡,业绩节节飘红,在我看来,实则已经变得扑朔迷离,走在了一个十字路口。向左还是向右,势必要做出取舍,都在雷军的一念之间。

现在小米由手机转向商城发展,已经走上了一条只能前进的道路,对于顾客来说,任何品牌都只是他们在众多选择中的一个,可对于企业家来说,每一个品牌都是唯一,都是自己的生命。

在这个任何企业都会迅速过时的时代,企业不但要关注竞争对手的赶超,还要抵抗来自因为时代跑的太快,自己随时可能掉队的危机,不能让自己有丝毫的犯错机会。

一旦犯错,有可能错过了一个时代的机会。

作者简介:吴修利,翻盘营销咨询创始人,中小企业竞争战略专家。从事品牌营销工作15年,特劳特定位落地10年,多家知名企业品牌顾问,个人微信:wuxl1999。

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  • 本文由 发表于 2021年12月11日22:58:42
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