11.6万张票秒空!当直播的“魔爪”伸向电影业。

11.6万张票秒空!当直播的“魔爪”伸向电影业。

文章来源:文化产业新闻

作者:许艺琳

美编:贾雁聪

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在直播间里,似乎没有什么是不能“秒无”的。

号称“淘宝第一主播”的薇娅,坐拥976万的粉丝,日常直播观看量400万起,在她那被称为淘宝直播行业天花板的直播间里,11月5日空降了两位神秘的“朋友”,直播前的观众在瞬间刷走了116666万张票。

原来,这是电影《受益人》上映前的一波强势宣发,主演大鹏和柳岩亲临薇娅直播间,大鹏自曝为了电影角色减重,还抱起了吉他献唱电影主题曲,柳岩叙述自己的演绎历程,播薇娅则在镜头前表露自己对电影的期待,颇有往常的“带货”的风格。随后,直播间接连放出0.1元的电影优惠购票券,都在几秒内被粉丝们一扫而空。

一招“直播带票”让电影《受益人》成为了直播售卖电影票的首批“受益人”。

自直播带货火了之后,直播的魔爪也开始伸向电影业了吗?

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电商直播“带票”,电影宣发新玩法?

对于一部电影而言,处于产业流程后端的宣发环节至关重要。前期的拍摄制作塑造了电影的内容及质量,而得到放映许可后,如何吸引观众走进影院观看这部电影就交给了宣发。

可以说宣传和发行是连接用户和电影的桥梁,电影“未播应先热”也已经成为了行业共识。各大电影上映前纷纷使出各式招数,为自己“造势”。2011年的《失恋33天》用《失恋物语》捧红了票房女王白百何,2014年《心花路放》用9.9元的低价票开启中国电影票补时代,2018年《地球最后的夜晚》利用抖音“一吻跨年”卖出文艺片惊人的2.53亿首日票房。

前有电影《无双》主演周润发、廖启智开直播与网友互动等例,但《受益人》试水“直播卖票”还是业界第一次。

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淘宝直播+淘宝平台+淘票票,活化文娱生态资源

通过淘宝平台将直播端与淘票票端相联结,是这次“直播卖票”的潜在思路。

成长了3年的淘宝直播培育出了一批资深主播,直播带货不仅没有降温趋势,反倒愈发火热。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币,同比增速达近400%。而真正为一次次热卖打下基础的,正是主播与消费者之间搭建的信任链。

此次电影《受益人》与直播的结合,不仅看中了直播所能带来的巨大流量,更是将“主题”与“渠道”相结合,巧妙地将柳岩饰演的网红主播一角带入真实的网红直播间,给观众以深度的沉浸感和互动体验。可谓是“毫无违和”。

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除此之外,选择与薇娅直播间合作,也是基于两方用户画像的高度重叠,对于直播流量的转化每一步都不想“浪费”。

可见,这次的“直播带票”是阿里大文娱充分调动整体生态活力,集各方资源助力旗下电影宣发模式智能化、精准化的一次尝试。

1毛钱观影资格券,是票补还是噱头?

就在2018年9月,一则关于“禁止线上平台票补”的消息引起了产业内的各方关注,去年春节档更是规定影片最低票价不得低于19.9元。

此令一出,为部分使用低价票来提升首映人气的电影敲响了警钟。

然而,票补并未完全消失,仍然以各种形式存在着,一些片方、发行方仍惯用 “低价诱惑”,吸引观众走进影院以此扩增人气、传递口碑。

这次的“直播带票”也难免有打“票补”擦边球的痕迹。

“如果你们吃不准,可以先去淘票票里面看下评论再来买,一毛钱也是钱。”直播间内,大鹏话音未落,116666电影优惠资格券就被抢购一空。

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瞬间被秒杀完的一毛钱优惠资格券其实不是电影票,而是相当于花0.1元即可享受19.9元购买单张电影票的资格,用户必须在11月9日前使用,且仅能购买票价不高于45元的《受益人》电影票,若超过时间没有兑换,抢购资格券的0.1元也将不会返还。

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0.1元的价格正是抓住了多数用户的心理,即使没有兑换电影票也不觉得可惜,但是错过了优惠就会产生心理上的损失感。11月9日的兑换时间限制,则将其票房预热的目的暴露得一览无余。

据灯塔专业版数据显示,此次直播后,电影《受益人》的想看数和爆米花指数都获得了30%的增长,人气热度明显提升。

可以看到,猫眼专业数据榜单上,11月8日上映第一天,《受益人》的票房累计4132.3万,上映首日成绩可喜。

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但是,其中有多少流量是由直播平台转化而来还是一个疑问,这一部分数据的挖掘也将成为“直播带票”效果的考量,可为这一模式的推广性分析提供参考。

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票房与口碑,引爆之后留下了什么?

“酒香也怕巷子深”,在影片类型日益丰富,竞争愈发激烈的电影市场,宣发早已是块兵家必争之地。

宣发工作不但能够左右首批观众的规模及首周末票房,而且间接决定了电影的院线排片。电影的宣传发行,成为了票房成败的关键之一。

口碑暴涨或一夜翻车,宣发的效果甚至能使电影的命运天差地别。

动画电影《小猪佩奇过大年》靠一部刷屏短片吸睛无数,还收获了“情怀满满”的称赞,电影《后来的我们》则因大规模退票风波陷入网络舆论。

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宣发的目的就是为电影引流,而流量的有效聚集则是一个需要不断发力的难题。

过于夺眼球的宣发模式或许能为电影带来不可估量的热度,但也容易引起观众的质疑,甚至招引负面的争议。《百鸟朝凤》制作人方励的惊天一跪造就了文艺片8000万的票房奇迹,但所引发的“道德”议题却带来了负面影响。

因此,宣发模式能否从泛用户中确定细分市场,并进一步打通用户与影片的联系则显得尤为重要。既要充分吸引用户的目光,又要避免流量泡沫。

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结语

随着宣发体系和大数据分析技术的成熟,多渠道触及已是趋势,各种创新的宣发模式不断涌现,在片方、发行方日益加大宣发投入的今天,我们看到了中国电影产业链整体化打造意识的提升,但也应当警惕流量聚集之下“表面的风光”,回归创作,回归内容,才是电影业生生不息的长久之计。

部分资料参考:1905电影网;亚洲天星娱乐;知乎;影视圈;今日影评Mtalk

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afiregame
  • 本文由 发表于 2021年12月11日23:50:23
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匿名

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